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浅谈房地产策划模式的发展及其对房地产价值的影响

2015/8/12 14:08:39优嘉宜

 提起策划一词,无人不知,无人不晓,从广告策划、商品促销策划到大型演唱会策划、大型博览会策划、奥运会开幕式策划等等,它已充分渗透于我们日常生活的方方面面。美国哈佛企业管理丛书编纂委员会对策划涵义做出如下总结:策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为,策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。换言之,策划是找出事物因果关系,衡度未来之可采取之途径,作为目前决策之依据,它如同一座桥,连接着我们目前之地与未来我们要经过之处。

房地产策划是在房地产领域运用的科学规范的策划行为。它根据房地产开发项目的具体目标,以客观的市场调研和市场定位为基础,以独特的概念设计为核心,综合运用各种策划手段(如投资策划、建筑策划、营销策划等,还可以运用房地产领域外的其他手段,如体育、旅游、IT行业等),按照一定的程序对于未来的房地产开发项目进行创造性的规划,并以具有可操作性的房地产项目策划文本作为结果的活动。将其归类、整理,大致可以分为三种模型:概念策划模式、卖点策划模式、全程策划模式。

一、概念策划模式

概念策划是指策划人员在对目标市场需求科学分析的基础上,开始赋予新产品以丰富的开拓性内涵,以唤起消费者对新的生活方式的向往、对企业的认同和对新产品的期待。概念策划模式致力于引导消费者的消费新观念的形成过程中开发出新产品,实现产品的自我销售。

近些年来,先后出现了一些热销楼盘,这些热销楼盘,不管是在南方城市,还是在北方城市,他们都分别有一个以上的显著特点。比如说有的强调物业管理、有的宣传环保的特征、有的突出安防系统技术先进、有的注重环境设计……,这些概念对销售起到重要的引导作用,使购买者能够在众多楼盘选择过程中,比较容易地选择到自己偏好的东西,使人建立起概念认识,从而达到促销的目的。

但概念楼盘明显地带有卖方市场的痕迹,靠某个突出的特征而实现销售,就好比是某餐厅依靠某种有特色的招牌菜招揽生意一样,招牌菜对餐厅经营的好坏只能起到相对的作用,而不是起到决定性的作用。同理,概念策划模式下的楼盘对房地产项目价值的影响也只能起到有限的作用,随着消费者消费观念的变化速度的加快,将整个开发项目的前途押注于一个概念的风险是非常大的,随着住房消费者日渐理性,概念对对他们的刺激效果会逐渐减弱,整个项目的价值也会回归到理性。

概念策划模式只能适应竞争不太激烈的市场,它缺乏对企业长远目标的考虑。万科城市花园的辉煌树立了万科这个品牌,为万科培养了大量的潜在顾客;而SOHO只使我们记住了潘石屹和他的现代城。在市场竞争更激烈的情况下,仅仅依靠概念策划模式来对抗竞争对手的冲击并赢得企业的长期发展是不可取的。

二、卖点策划模式

随着房地产供应量的增加,需求相对减弱,买家开始能从容的挑选。买家的货比三家,使得发展商必须快速适应购买者的挑剔,因而采取人有我有的经营战略。此时的策划的工作的具体内容是寻求卖点、创造卖点、推广卖点,策划公司在引导开发商力求尽善尽美之时,极其所能地向市场罗列无尽的卖点,整个策划活动围绕着这些卖点的推广进行。每一个卖点,都凝聚着发展商的心机,每一个卖点的后面,都是智慧和成本的凝结;每一个卖点的成型,都似一根根钢筋对大厦起着更为牢固的支撑;同时每一个卖点的后面通常都是成本的发生。

卖点数量和质量的增加,使得楼盘的质素不断地得到提高,但此种策划模式对于房地产项目的价值实际上并不一定都有裨益,不少楼盘的富贵病亦随之产生。许多城市的高楼大厦,实际已出现明显的成本高于售价的问题,多数卖点策划模式对于项目的质素起到了非常积极的作用,但同时也使许多楼盘成本处于高处不胜寒的境界,此种情况的出现,实际上反而使该房地产项目的价值产生了减损的影响。在我们评估工作中就经常会遇到客户这样的问题:这栋建筑物的卖点这么多,质素这么好,从规划设计到施工用材用料等各个方面我们都是用最好的,为什么评估出来房地产价值会这么低呢?这就是因为诸多卖点的罗列实际上只提高了该建筑物的成本价值,对于其客观使用价值并无裨益,也就是说许多的卖点对于该项目的客观价值而言是相当于做了无用功,反而造成了性价比的损失。

三、全程策划模式

消费者的居住观念随着社会发展在不断变化,住宅消费者需求的变化进一步分化了市场,加剧了房地产市场的竞争。另外,在房地产市场逐渐成熟的过程中,与房地产相关的各类社会服务性行业也在逐渐的成熟,日趋专业化。为了分散开发风险,实现高效的开发,房地产商应当充分地去利用这些市场资源。正如万科地产的王石所说:“一个人为了喝牛奶,没有必要去养一头奶牛。新的市场环境下的策划人员需要的不再仅仅是对热销楼盘的摹仿和对热点概念的追逐炒作,他们需要量化的调研及分析手段,科学的决策体系,标准的执行程序,具有可操作性的系统解决方案。策划人员需要将这些开发环节的社会服务性资源纳入到全程策划系统中来相互协调、控制,以最有效的方式实现策划目标。

全程策划将于房地产开发相关的各种社会专业服务结合在一起,将各部门的运作置于整个策划系统中。在全程策划模式中,策划部门是开发商与建筑规划单位、园林设计单位、施工单位,以及销售公司、广告公司、物业管理公司等中介服务部门的桥梁和纽带,也是项目战略意图的制定者和贯彻者。另外,全程策划模式将开发商的风险分散各个相关社会部门,在充分运用社会资源实现高效开发的同时,提高了企业的抗风险能力,增强了企业的市场竞争力。

从拿地之初,一块土地的价值实际上已经基本确定,全程策划要求策划人能对该土地的价值因素具有充分的认知能力,并能在多因素之中进行权重取舍,而且须具有驾驭和实现经营意图的综合能力。发展土地的充分价值,而进行等值策划,从而兑现其最大价值。在全程策划模式中,各种专业服务性资源的介入对项目潜在价值的挖掘起到了积极的作用,对整个房地产项目价值的提升起到了不可忽视的影响。

全程策划模式在一个全新的层面上阐述了房地产策划的内涵,是对房地产项目经营模式的创新与发展。在全程策划的执行过程中的不同阶段,针对市场需求和企业的发展,概念炒作和卖点推出是必不可少的,这必然会应用到卖点策划模式和概念策划模式,它们之间是一种包含与被包含的关系。在项目的开发过程中,将卖点策划与概念策划应用到全程策划系统中去,使这两种具体策划方式与整个策划流程有机结合,二者取长补短,对于实现整体策划目标是非常有利的。

四、结语

我国的房地产业现在正处于快速发展时期,房地产策划理论也随着市场的发展而不断的变化。今后,肯定会有更多的策划模式出现,但是每一种策划模式都会有其优点和缺点,其对房地产价值的影响也是损益兼备,只有选择适应项目所处市场环境的要求的策划模式才能充分挖掘房地产的有效价值。

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